当前位置：中国广告人网站>创意策划>活动方案>详细内容 A家纺品牌全针会成功招商纪实 作者：金英春 时间：2007-7-30 字体：[大] [中] [小]

    招商在家纺行业已经成了一种司空见惯的活动，但是国内家纺企业的招商现状却不尽如人意，企业为什么要招商、招商的意义怎样、如何进行招商、是自己招商还是选择外脑机构来协助自己招商等，这些是企业常常要遇到的问题，也是似乎明白但说不清楚的问题。
    2006年11月，国内某知名家纺品牌A找到笔者方圆咨询公司，要求协助其进行全年的品牌推广、招商及渠道规划设计， 合作面临的首要问题就是——如何顺利完成2007年南京的全针会招商。
    经过周密的调研与分析，笔者向客户提供了一
套系统详尽的南京全针会招商方案，付诸实施后，取得了可喜的招商效果——现场有意向谈判经销商超过150家，现场签约客户超过30家，后续签约客户过百家，圆满的完成了整个招商活动，为后续的市场推广打下了坚实的渠道基础。
    在本次招商策划中，笔者创造性的提出了两个中心、四大流程的招商策略，并在时间、空间、渠道、传播、辅助实施系统等五个方面，打造了严密的五维招商系统，最终达到了诉求精准、概念突出、系统突破、全程无疏漏的整体招商效果。
    由于篇幅所限，本文将主要针对两个中心之一——传播中心做重点阐述，政策中心、四大流程及五维招商模式将在后续文章中和读者进行详细的交流。
    中心一，传播中心打造
    一、传统家纺品牌招商传播误区分析：
    传统家纺品牌招商传播(包括全针会)主要集中在四个方面，电视、报纸、纺织专业网站和人员招商，人员招商作为企业常规手段，本文不做分析，家纺专业网站作为招商辅助手段，本文也不做重点分析，但笔者可以说，大多数家纺企业的电视和报纸广告有95％以上都被浪费了，愿意主要有以下三点：
    第一，受众不聚焦。
    由于家纺属于刚刚进入市场化运作的行业，经销商受众分布极其分散，并且很多经销商都处于其它行业经销商向家纺经销商转型的过程，在这种情况下，需要进行系统的说服教育才可能打动经销商，简单的电视和报纸广告很难达到这种效果（如是成熟行业如此传播会有一定效果）。
    第二、媒体选择困难。
    在区域或全国主流媒体投放家纺招商广告，如燕赵都市报、辽沈晚报、大河报等，必定造成极大浪费，理由就不再赘述了。在专业招商刊物如销售与市场、中国经营报等媒体投放，又由于潜在经销商对家纺行业缺乏了解，简单的广告宣传难以解答经销商心中的众多问题……因此，家纺企业物流在上述何种媒体投放招商广告，都难以保证效果。（国内某家纺企业选择中小投资者创业展会上进行招商，以为到场的人都是寻求投资的潜在投资者，结果收效甚微，道理同上）
    第三、定位不清、诉求不明。目前所有的国内家纺品牌都没有形成自己的特色，诉求表现无外乎床、美女、产品，在情感方面无外乎艺术、亲情、爱情，而目前家纺企业的定位也不能称之为定位，更多的只是一个简单的品牌广告语，因此，在这种背景下，我们很难认为国内家纺企业能够设计出合格的招商广告。
    二、A企业全针会招商传播导入
    经过仔细的筛选和分析，笔者认为，现有的众多主流媒体都不能承载A企业全针会招商传播的主体功能，首先是客户不聚焦，其次是无法表达太多的内容，如果想要进行有效的传播，必须跳出现有的模式，打破条框，重新想象。
    经过多轮的头脑风暴后，笔者决定充分借用各方面资源，创造性的采用专业媒体、全针会组委会、咨询公司、企业四方协同传播的方式，以点对点的形式，最大化的将招商信息传达给A企业所有的潜在经销商。
    第一、 合作媒体及机构选择
    1、家纺行业目前还没有真正权威的行业媒体（因为是招商传播，所以考虑行业媒体而不是大众媒体），但如果谈到相对权威的媒体，那么只有一个——《家纺时代》杂志，因此，笔者建议企业将《家纺时代》杂志作为重要的媒体合作伙伴。
    2、全针会组委会。谈到专业性和可信度，只要参与全针会的潜在经销商最信任的只有一个——全针会组委会，如果能够和组委会达成合作，共同传播，即可以极大的增加传播的公证性和权威性，有可以大量的借用组委会的资源——组委会可以提供多个大型广告牌，以及遍布会场的道期和条幅等宣传媒介……（注：说出来恐怕读者不信，上述实际价值可能几十万上百万的传播媒介，如果合作成功，很可能是免费的）
    3、咨询公司。土木方圆为传播提供全程的策划以及所有的文字及创意工作。
第二、 合作方式选择
    1、与《家纺时代》杂志的合作。在这里，笔者提出了一个大胆且又现实的想法——把2007年2月份的《家纺时代》杂志（全针会前一期），变成A企业的全针会专刊。
    这个方式听起来似乎根本无法达成，实际运作起来却一点都不复杂。笔者主要采取了三个动作：
    a：在当期《家纺时代》杂志中，划出一个专区——全针会专区，专区中包含6－8篇文章，从不同的角度，探讨经销商应该如何在全针会上找到适合自己的品牌，每篇文章表面上是教导经销商的选择方法，实际上都是从侧面宣传A品牌的优势。（注：此类文章对文案要求极高，因此，全部由土木顾问执笔撰写）
    b：与《家纺时代》杂志、全针会组委会合作，在《家纺时代》杂志中发布两个整版广告,并非对本次全针会的宣传，而是由三方共同设计一个会中会——《中国家纺经销商营销论坛》，主办方为A家纺企业，协办方为组委会、《家纺时代》杂志以及土木方圆。因此，两个整版广告主要宣传会中会信息，建议所有到场潜在加盟商，“你可以不参加全针会，但你不可以不关心本次经销商营销论坛” ……
    c、以A企业的名义，在《家纺时代》杂志上同时发布6－8个1/3版广告，以系列、连续的形式，在一期杂志上同时体现，形成连续震撼的效果。并且和以上专栏以及会中会的整版广告互相呼应，达成最大化的传播效果，最终将当期杂志变成A企业的全针会传播专刊。
    2、与全针会组委会合作。
    与《家纺时代》杂志、全针会组委会，土木方圆共同合作，打造一次大规模的《中国家纺经销商营销论坛》，即提升了本次全针会的专业性，又对参与方进行了最大限度的宣传，更为重要的是，企业可以借此在全针会上将目标客户有效的聚集在一起，并进行现场招商，而在整个会场，没有任何竞争对手的干扰，企业完全可以为所欲为……
    第三、会前经销商传播
    在上述方案确认并实施后，A企业提前一个月将当期《家纺时代》杂志、会中会邀请函、A企业品牌手册、A企业招商手册等资料，点对点的由专人送到潜在的经销商及商场经理手中，在最大化信息冲击的前提下，不浪费任何一点传播资源。
    资料发放后，在后续的四周时间里，由专人每周1－2次向潜在客户发送提示短信，告知会议进程及全针会准备情况，每次发送不重复的信息，在会前不间断的与客户进行沟通，产生递进式的传播效果。
    第四、全针会会中传播
    会中传播笔者将会专门成文论述，本次从略。
    第五、会后持续传播
    会后A企业准备签下台湾一位著名的女演员做形象代言，并准备进行较大规模的广告投放，在这方面笔者不做过多评论，毕竟只要投广告多少都会产生一些效果，或者悲观一点的说——投总比不投要好，但实际的效果笔者报怀疑态度（A企业缺乏整体的代言人计划，单纯为了代言而代言）。
    笔者给A企业提供了另外一种传播思路——针对经销商的传播思路，即，将《家纺时代》杂志彻底变成A企业的形象专刊，主体思路如下：
    第一、 A企业和《家纺时代》杂志深入合作，长期开办两个专栏，《经销商市场运作专栏》和《家纺绣品专栏》（A企业绣品在国内处于领先地位），A企业提供一定赞助费用后，长年向家纺时代提供客观公正的文章（表象），为《家纺时代》杂志提供丰富的杂志内容，而A企业则可以各种方式将自己的企业融入文章中，做常年宣传，当然，在赞助过程中《家纺时代》杂志需要提供给A企业较多的硬广告版面，作为合作投入。
    第二、 以《家纺时代》杂志的名义，与家纺协会三方合作，在全国各地区召开家纺行业论坛，A企业做为主办方之一，除参与会议并在每次会议上进行企业宣传外，还可以在会议中进行企业招商的专题发布会，借用客观公正的平台，进行企业自身的品牌和招商宣传。
    后记：整个传播方案A企业充分认可，但在执行过程中由于某些问题，没有能够全盘进行操作，在发挥了整个方案不到30％的能量，最终A企业在全针会上独树一帜，达到了全场最好的宣传及招商效果，虽然笔者还有着较多的遗憾，但已经可以聊以自慰了。
    由于篇幅所限及时间原因，方案及整体运作的其它部分将在后续文章中逐步发表，希望广大读者见谅。


作者：金英春，电子邮件：alljyc@hotmail.com